ユーザー行動が多様化する昨今において、より効果的なマーケティング活動につなげていくためには、常に顧客の行動や心理状態を把握する必要があります。
ユーザーの購買行動は、AISASに代表されるようにさまざまなフレームワークで可視化することが可能です。
カスタマージャーニーもユーザーの行動や心理状態を把握する上で有効活用できるフレームワークの一つです。
行動ごとに心理状態を可視化できるため、各状況に応じて適切なマーケティング施策を検討しやすくなります。
また、カスタマージャーニーを意識したカスタマージャーニーマップを構築することができれば、問題点を見つけ出しやすくなり、改善につなげることで売上増加や利益拡大に導く効果も期待できます。
そこで今回は、カスタマージャーニーの基礎から効果的なマップの作り方などについて紹介していきます。
目次
1.カスタマージャーニーとは？
カスタマージャーニーとは、ユーザーが商品やサービスについて知り、興味関心を示し、購入・申込までに至る一連の購買行動のことを指します。
購買行動を旅（ジャーニー）のように理解することからカスタマージャーニーと呼ばれています。
このような購買行動は、AISAS「Attention（注意）、Interest（関心）、Search（検索）、Action（行動）、Share（共有）」というフレームワークで表されることがありますが、カスタマージャーニーでは、自社の顧客ならではの行動を可視化するため、全体像を俯瞰して確認でき、問題点や課題なども導きやすい特徴があります。
カスタマージャーニーは、1998年にイギリスのコンサルタント会社であるOxfordSM社が取り入れたことで浸透しました。
さらに、Philip Kotler（フィリップ・コトラー）氏の著書で紹介されたことで、日本においても自社のマーケティングに取り入れる企業が増加し、注目を集めるようになっています。
また、カスタマージャーニーでは購買行動を可視化し、地図のように整理するカスタマージャーニーマップを構築することで、よりマーケティングに取り入れやすくなります。
カスタマージャーニーマップでは、顧客行動ごとに接点（タッチポイント）を設定することで、顧客の心理状態に応じたアプローチを行うことが可能になります。
カスタマージャーニーが重要視される背景
近年では、IT技術の発達やスマートフォンの普及、SNSの浸透などもあり、消費者の行動は多様化しつつあります。
このような中で、従来通りのマーケティング施策を行ってもユーザーには響かず、無駄な工数やコストで終わってしまう可能性も起こりえます。
例えば、20代女性をターゲットとした場合に新聞折込を行っても効果にはつながりにくく、逆に50代男性向けにTikTokのSNSで告知しても響かない可能性が高くあります。
マーケティングの効果を高めるためには、自社のターゲットとなるユーザー層を明確化し、そのユーザーがどのような行動を行い、行動別にどういった心理状態にあるのか把握することが求められます。
この分析・可視化においてカスタマージャーニーマップは有効活用できます。
ターゲットとなるユーザーが、情報収集から興味関心を示し、比較検討、購入・申込に至るまでの導線を明確化し、且つ心理状態まで深掘りして把握することができれば、タイミングに応じたアプローチを行うことで、コンバージョン獲得につなげやすくなります。
カスタマージャーニーマップは、業種問わず自社の状況を把握する上で活用することができます。
そのため、自社ならではの問題点や課題も見つけやすく、改善することで売上増加や利益拡大にもつなげることが期待できます。
カスタマージャーニーは古い考え方？意味ない？
カスタマージャーニーは、一部では古いとする考え方もあります。これは、消費者行動の多様化とともに複雑化していることが要因として考えられます。
SNSをはじめユーザーが企業の商品やサービスにふれる接点は多岐に渡ります。その中で、企業側が設定したカスタマージャーニー通りにユーザーが行動するとは限りません。
特に、衝動的（パルス）に購買につながるパルス型消費という行動が多くなり、カスタマージャーニーマップで設定した導線よりも短くコンバージョンに至るケースも少なくありません。このような傾向から、カスタマージャーニーの考え方は意味がないという声もあります。
ただ、購買までの全体像を俯瞰で把握し、改善につなげることはマーケティング効果を高める上で重要です。
そのため、カスタマージャーニーを意識し、カスタマイズを繰り返しながら最適なマーケティング施策につなげることは、まだまだ有効です。
2.カスタマージャーニーを考慮することのメリット
カスタマージャーニーを把握することは、マーケティング効果を高める上で欠かせません。
また、考慮することで以下のようなメリットも期待できます。
顧客視点で商品・サービスの展開状況の把握
カスタマージャーニーは、自社の商品やサービスについて顧客視点で把握することが可能です。
商品・サービスの売上増加につなげるためには、広告などで認知拡大を図り、興味関心を示してくれたユーザーを集め、さらに商品理解を深めてもらうとともに購入につなげる必要があります。
この購買行動の中では、広告出稿はもとよりSNS投稿やメルマガ配信、キャンペーン・割引訴求などさまざまなマーケティング施策が関連してきます。
これらの施策を同時期に行っていると、何が購買に結びつき、どこに問題があるのか分かりにくくなるケースも少なくありません。
これに対し、カスタマージャーニーマップをもとに購買行動とマーケティング施策を可視化することで、全体像を俯瞰で把握することができ、商品・サービスの展開状況を理解しやすくなります。
特に近年では、ユーザー行動の多様化が進んでいるため、ユーザーの心理状況を明確にする上でも効果的です。
マーケティングにおけるKPIの明確化
カスタマージャーニーを意識した展開は、マーケティングにおけるKPIを明確化する上でも役立ちます。
カスタマージャーニーでは、ユーザーの購買行動における各段階で、どのような心理状態にあるのか可視化することができます。
そのため、各フェーズに応じたKPIを設定することで、全体の流れをスムーズに構築でき、運用効果を高めることが期待できます。
例えば、まだ商品を知らない段階でキャンペーン訴求を行っても意味がありません。
興味関心を示してもらうフェーズでは、購入数よりも広告のクリック数やSNSのエンゲージメントなどがKPIとして効果的となります。
このようなカテゴリ別に最適なKPIを設定することで、アプローチ施策を立てやすくなるだけでなく、その後の検証にも効果的に活かすことが可能です。
プロジェクト担当者での認識の共有
カスタマージャーニーを考慮し、カスタマージャーニーマップを構築することは、自社の商品・サービスに応じた購買行動を体系化して把握することが可能です。
一連の流れを俯瞰してみることができれば、プロジェクト担当者間でも効果的に共有することができます。
大規模なプロジェクトとなると、外注先企業も含めさまざまな担当者が関係してきます。
例えば、認知に関する広告を担当する方と、購入に至るフォームを作成する担当が全く別のケースも少なくありません。
ただ、認知した後にフォーム経由で申込を行うユーザーは同一人物となります。
そのため、フェーズごとにどのような心理状態にあり、どういった経路を経て最終的に購入・申込に至るのか、全体像をプロジェクト担当者で共有しておくことは重要です。
プロジェクトに携わる担当者が同じ絵を描き、同じ方向でアプローチすることができれば、運用効果を高めることにもつながります。
問題点や課題の可視化
顧客視点での状況把握に関連して、カスタマージャーニーを考慮することは、問題点や課題を見つけやすくする上でも効果的です。
さまざまなマーケティング施策を個々で展開していると、問題点や課題を見つけにくく、無駄な工数やコストだけがかかってしまうことも多くあります。
これに対し、カスタマージャーニーを意識しながら運用を行っていくと、どこがボトルネックになっているのかが把握しやすく、スピーディーに対策を講じることが可能です。
プロジェクト担当者間での連携も取れていれば、気づきも生まれやすく、効率的なマーケティング施策につなげることができます。
ブランド価値の向上
カスタマージャーニーを考慮することは、顧客視点に立ったマーケティング施策につなげることでもあります。
例えば、顧客が離脱する要因が商品・サービス設計にあれば、改善を図ることで商品価値を高めることができます。
また、顧客視点でメールやSNSを介したコミュニケーションを強化していけば、商品・サービスのファン化につながる可能性も起こりえます。
そのためには、常にカスタマージャーニーを意識したアプローチを見直し続ける必要があります。
その結果、商品・サービスにおけるブランド価値が向上し、売上増加や利益拡大にもつながりやすくなります。
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3.カスタマージャーニーマップとは？
カスタマージャーニーは、カスタマージャーニーマップという図表で構築することで、より可視化しやすくなります。
このカスタマージャーニーマップは、以下の要素によって縦軸と横軸に分け体系化していくと効果的です。
横軸：顧客の検討フェーズ
カスタマージャーニーマップの横軸は、顧客の検討フェーズを要素として設定していきます。
一般的に検討フェーズは、概要でもふれたAISASの要素が対象となります。
ただ、自社の商品・サービスの特性やターゲットとなるユーザーの消費行動などによっては異なるケースもあるため、目的に応じて設定していくことが重要です。
代表的な検討フェーズの要素としては以下となります。
商品・サービスの認知・認識
興味関心・情報収集
競合他社との比較検討
商品・サービスの購入・申込
リピーター・ファン化
一般的に購買行動は、認知から購入・申込までを指しますが、顧客によっては購入後にリピーターとして再度購入してくれたり、ファン化につながるケースも少なくありません。
このようなユーザーを多く囲い込むことができれば、安定した収益化につなげることも期待できます。
縦軸：顧客の行動や心理
これに対しカスタマージャーニーマップの横軸は、顧客の行動や心理を設定していきます。
この要素には、行動や心理以外にも、接点（タッチポイント）やマーケティング施策、顧客が感じる悩み、解決策、などを項目として明記しておくと効果的です。
また、あわせてフェーズごとにゴールを設定しておくと、その後の施策検討や効果検証においても役立ちます。
例えば、認知のフェーズにおける行動としては、以下のような要素が該当してきます。
悩み：何か新しい服が欲しい
行動：SNSで情報収集
接点：Instagram
マーケティング施策：Instagramアカウントでの投稿
解決策：トレンドの服をアピール
心理：かわいい！気になる！
ゴール：いいね！フォローの獲得
これらの行動や心理を細かく設定しておくと、全体像を俯瞰で把握しやすくなり、運用効果を高めることにもつながります。
4.カスタマージャーニーマップの効果的な作り方
カスタマージャーニーマップは、先ほどふれた縦横の軸に応じて作成・構築していきます。
とはいえ、要素の設定はやみくもに行うのではなく、自社の目的をふまえ適切に設定していくことが重要です。
効果的な作成方法について紹介していきます。
ペルソナの設定
顧客の行動や心理状態を可視化するカスタマージャーニーマップでは、ターゲットを明確化することが重要です。
ターゲットユーザーを明確にする上で、ペルソナ設定は有効活用できます。
ペルソナ設定では、自社の顧客イメージをより具現化させることが可能です。
ただ、漠然とした内容でペルソナ設定を行っても意味がありません。
より客観的な視点で詳細に設定していく必要があります。
例えば、「東京都港区に住む32歳の女性、出身は宮城県で3人兄弟の長女。IT企業の営業事務として中央区に勤務し、趣味は料理で週末は都内の人気店を食べ歩きすることが好き。Instagramを活用し、食べた料理や自作のメニューを投稿し、フォロワー数は1,500人」のように細かく設定しておくと、その後の行動や心理状態なども設定しやすくなります。
KGI（KPI）の設定
ペルソナ設定とあわせ、事前にKGI（KPI）を設定しておくことも欠かせません。
KGIは、自社における最終的なゴールを意味します。
一般的には売上につながる商品購入やサービス申込が対象となりますが、企業によってはブランディングや認知度拡大、リピーター獲得など目的は多岐に渡ります。
この目的がブレてしまうと、カスタマージャーニーマップを構築しても意味を成さなくなるため、事前にプロジェクト担当者の間で明確にしておくと効果的です。
また、KGIに応じてフェーズごとに設定する目標がKPIとなります。
KGIから逆算し、KPIもカスタマージャーニーマップの作成時に明確化しておくと効果的です。
横軸と縦軸の設定
目的や目標、ターゲットが明確になれば、次にカスタマージャーニーマップの横軸と縦軸を設定していきます。
横軸と縦軸の要素は、先ほどふれた要素をもとに設定します。
目的やターゲットによっては、縦軸の顧客の行動や心理の要素をあらかじめ設定することが難しいケースもあります。
このような場合には、横軸の顧客の検討フェーズのみ設定し、縦軸は後述する洗い出しの後に分類する方法も有効です。
接点（タッチポイント）の設定
接点（タッチポイント）とは、顧客の検討フェーズにおいてどういったアプローチを行うかを表します。
例えば、認知の段階であればSNSやWeb広告などがタッチポイントとなり、比較検討時には口コミサイトやセミナー開催などが対象となります。
このような接点は、自社で把握できるものもあれば、顧客が自ら探し出すケースも多くあります。
この見えない接点を可視化し、強化することができれば、運用効果を高めることにもつながります。
ペルソナを深掘りするとともに、顧客視点で接点を設定していくと効果的です。
対象ユーザーの行動や感情の洗い出し・精査
フェーズや行動・心理の要素がある程度固まったのであれば、続いて対象ユーザーの行動や感情を洗い出していきます。
フェーズごとにどういった心理状態なのか、ペルソナ設定したユーザーの心理になって導き出すことで、その解決となる施策にもつなげやすくなります。
この洗い出しの際には、企業側の心理を含めないことが重要です。
ユーザーにこう考えてほしいという思考は、実際の顧客視点と異なるケースが多いため、間違った設定にもつながりかねません。
アンケートやインタビューなどのリアルな声があるのであれば、その感想も参考に洗い出し、精査していくと効果的です。
接点に応じたマーケティング施策の選定
最後に、接点や心理状態に応じたマーケティング施策を選定していきます。
洗い出し・精査した顧客の心理の中には、悩みや不安、要望などに関する要素も多く存在します。
このようなニーズを理解し、解決策として有効なマーケティング施策を講じることで、運用効果を高めることが可能になります。
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5.カスタマージャーニーマップを作成する際の注意点
カスタマージャーニーマップは、今後のマーケティング施策も意識しながら作成していくことが重要です。
その上で、これから作成する際には以下の要素を押さえておくと効果的です。
客観的な顧客視点を重視する
顧客視点は、客観的に検討することが重要です。
例えば、ユーザーにはこのように感じてほしいといった企業側の主観は、カスタマージャーニーマップの作成だけでなくマーケティング施策においてもマイナス影響につながりかねません。
過去の購買行動の履歴やアンケートなども参考に、客観的且つ現実的な顧客視点を追求していく必要があります。
また、新商品のマーケティングなど、実績値が少ない場合には過去の購買行動が意味を成さないケースも少なくありません。
このような場合には、ペルソナ設定などで一からユーザー行動を明確化し、その上でカスタマージャーニーマップを作成していくと効果的です。
複数の担当者による意見の反映
カスタマージャーニーマップでは、作り方でもふれた対象ユーザーの行動や感情の洗い出し・精査が重要な指標となります。
そのため、行動や心理状態の洗い出しは徹底的に行うと効果的です。
担当者一人で行うと、客観的な視点を心掛けたとしても洗い出した要素が偏ったり、目的と異なることも起こりえます。
このようなリスクを防ぐため、洗い出しに関しては複数の担当者で意見を持ち寄りながら行うと効果的です。
プロジェクトには開発からマーケティング、営業、サポートなどさまざまな役割の担当が関わります。
それぞれの意見を集めることで、現実的かつ効果的なマップの作成につなげることが可能になります。
定期的に見直す
ユーザー行動が多様化する昨今では、カスタマージャーニーマップを一度作成したとしても、その後に要素が異なるケースも少なくありません。
ユーザーニーズや行動・心理は常に変化し続けています。
そのため、カスタマージャーニーマップも定期的に見直し、カスタマイズしていくことが重要です。
フェーズや要素に応じて見直しを図り、効果につながった部分は伸ばし、問題点や課題があった場合には改善を加えることで、より効果的なカスタマージャーニーマップを活用した販促活動につなげることが可能になります。
6.まとめ
業種問わずマーケティング効果を高める上で、顧客の行動や心理状態を適切に把握することは重要です。
カスタマージャーニーマップは、ターゲットとなるユーザーの行動や心理を効果的に把握することが可能です。
購買行動を俯瞰で見ることができれば、課題も見つけやすくなり、スピーディーに改善することで運用効果を高める効果も期待できます。
ただ、カスタマージャーニーを考慮する際には、客観的な視点が欠かせません。
今回消化した内容も参考に、カスタマージャーニーを意識し効果的な販促活動につなげていきましょう。
本記事が皆様にとって少しでもお役に立てますと幸いです。
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