近年、ホームページはただ作ればいいという訳ではなく、いかにユーザーを集客させ売上増加や利益拡大につなげるかが求められています。
ユーザー行動や心理の多様化をふまえると、いかにニーズに合った情報をより多くホームページ内で紹介できるかが問われています。
そのための施策として、コンテンツマーケティングの需要は高まり、業種問わず多くの企業がユーザーニーズを意識したコンテンツ制作を行っています。
そこで今回は、コンテンツマーケティングの基礎から実施することの重要性、効果的な実施方法などについて紹介していきます。
目次
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1.コンテンツマーケティングとは
コンテンツマーケティングとは、ブログやコラムといったコンテンツを活用し、自社のホームページを増築していくSEO施策のことを指します。
このコンテンツマーケティングには、既存のページをリライトしたりボリュームを増やす施策も含まれます。
とはいえ、コンテンツマーケティングは、ただ単に文字数を増やせばいいという訳ではありません。
ユーザーの検索ニーズを汲み取りながら、価値あるコンテンツを一から制作していくことが求められます。
良質なコンテンツであれば、SEO施策の効果としてGoogleやYahoo!といった検索エンジンでも上位表示されるようになり、ユーザーが検索した際に目に留まりやすく、流入増加につながる可能性も高まります。
その結果、自社の商品やサービスの認知度も高まり、購入や申し込みといったコンバージョン獲得にもつながりやすくなります。
コンテンツSEOとの違い
コンテンツマーケティングと近しい用語として、コンテンツSEOというものも存在します。
コンテンツSEOは、SEOを意識してコンテンツを拡充するマーケティング施策のことを指します。
これに対しコンテンツマーケティングでは、集客増加を図る点では同じですが、よりユーザーとの関係性の構築を意識し、集客からコンバージョン獲得までを網羅した施策となります。
あくまでユーザーニーズを意識し、検索結果での上位化だけでなく集客から先もふまえたマーケティングを行うことがコンテンツマーケティングには求められます。
コンテンツマーケティングが注目される背景
コンテンツマーケティングが注目される背景には、Web広告との差別化が要因として考えられます。
インターネットが普及する昨今において、検索は日常の情報収集において欠かせません。
とはいえ、Google検索などを行うと、検索結果の上位に表示される枠は広告で占められ、本来ユーザーが知りたい情報と異なるケースも少なくありません。
ユーザー側も広告の存在を認知し出しているため、広告以外の情報を検索結果から選定し、必要な情報を適切に収集するようになってきています。
このような中で、いかにユーザーニーズと合致する情報を提供できるかが重要視され、そのためのコンテンツを作成し、マーケティングに活用する動きが加速化しつつあります。
さらに、コンテンツマーケティングでは自社の商品やサービスに関連した情報を自由に訴求することができます。
プロモーションだけでなく、ユーザーの悩みや不安、要望を解決するような情報を届けることができれば、自然と商品やサービスに興味を示してもらいやすくなり、結果的にコンバージョン獲得にもつながりやすくなります。
2.コンテンツマーケティングを実施することのメリット
コンテンツマーケティングには、集客以外にもさまざまなメリットが存在します。
代表的な期待される効果について紹介していきます。
集客数の増加
コンテンツ作成によって、さまざまなキーワードで検索結果の上位に表示させることができれば、集客数を大幅に増加させることが可能です。
検索とは、ユーザーが情報収集するための行為であり、検索キーワードはニーズを可視化した用語でもあります。
そのため、自社のターゲットとなるユーザーが検索するキーワードを明確化し、そのキーワードで上位表示化させることができれば、興味のあるユーザーを効果的に集客させることができます。
また、コンテンツマーケティングによってニーズに応じたコンテンツを用意しておけば、特定のキーワードだけではなく、さまざまなキーワードで上位表示化され、集客数を飛躍的に高めることも期待できます。
SNSとの連携
近年、スマートフォンの普及に伴い、SNSの浸透も加速化しつつあります。
このような中で、コンテンツマーケティングはSNSとの連携という面でも効果が期待できます。
ユーザーは、興味のあるコンテンツはSNSを介して第三者に共有する傾向があります。
特に、インタビューや口コミ、コラムなどはユーザーの興味関心を生みやすい特性もあります。
SNSでは、共有・拡散によって多くのユーザーにアプローチすることが可能です。
そのため、広告を行わずともコンテンツマーケティングによって、効率よく新規ユーザーに訴求することもできます。
低コストで展開可能
コンテンツマーケティングは、自社のホームページなどでコンテンツを作成していくため、基本的に外注コストがかかるものではありません。
検索結果の上位に表示させるためには、リスティング広告のような広告費がかかるものも多くあります。
これに対し、コンテンツマーケティングは工数や人的リソースは必要になりますが、外部コストをかけず低コストで展開できる点も魅力の一つです。
リスティング広告と併用して行っている場合には、コンテンツマーケティングによって上位表示化させることができれば、その分のコストを抑えることも期待できます。
コンテンツの資産化
コンテンツマーケティングによって作成したコンテンツは、基本的にインターネット上に蓄積され残り続けます。
そのため、このコンテンツを自社の資産として残し続けることが可能です。
定期的に発信し続けていけば、継続して訪れるファン化につなげることもでき、その後のコンバージョン獲得やリピーターにもつなげやすくなります。
また、継続したコンテンツの拡充は、SEOの面でも効果が期待でき、サイト全体の上位表示化にもつながりやすくなります。
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3.コンテンツマーケティングを実施する際の注意点
コンテンツマーケティングは、多くのメリットが期待できる一方で、デメリットも存在します。
以下の要素は、あらかじめ実施前に確認しておくと効果的です。
成果が出るまでに時間がかかる
コンテンツマーケティングは、1ページだけコンテンツを作成したとしても、すぐに上位表示化にはつながらず、集客数を増やすこともできません。
とはいえ、上位表示化や集客数の増加には、どれくらいのコンテンツをどれだけ作成すればいいといった明確な基準があるわけでもありません。
そのため、即効性が低く、成果が出るまでには時間がかかる点は注意が必要です。
一般的に、コンテンツマーケティングの効果が出始めるまでには半年から１年程度かかるといわれています。
その間にも、工数や人的リソースがかかるため、中長期的な視点で運用していく必要があります。
継続的にコンテンツを作り続ける必要がある
コンテンツマーケティングの運用は、継続性が求められます。
ただ単にコラムやブログを作成すればいいという訳では無く、ユーザーニーズをふまえ、興味関心を惹くコンテンツを作成・発信していく必要があります。
そのためには、ターゲットとなるユーザーニーズを可視化し、そのニーズに響くコンテンツを作成するライティングスキルが求められます。
さらに、それを定期的に発信し続けるためには、中長期的な視点で戦略・スケジュール管理しなければなりません。
担当者のリソース確保とあわせ、できる限り片手間ではなく専属として注力していくことが重要です。
必ず成果につながるというわけではない
SEOによる影響が大きいコンテンツマーケティングでは、コンテンツを作成したからといって、必ずしも成果につながるという訳ではありません。
キーワードによっては上位表示化につながらなかったり、仮に上位化したとしても効果的に集客につながらないといったケースも多くあります。
コンテンツマーケティングの需要が高まるにつれ、近年では業種問わず多くの企業が、さまざまなキーワードでコンテンツを強化しています。
この中で差別化を図り、集客増加につなげるためには、ターゲットニーズを深掘りするとともにユーザーに響くコンテンツを作成していくことが重要です。
4.コンテンツマーケティングの代表的な手法
コンテンツマーケティングは、手当たり次第に実施するのではなく、あらかじめ目的を明確化し、テーマを持って運用していくことが重要です。
成功につなげる方法としては、以下の要素をもとに展開していくと効果的です。
お役立ちコラム
コンテンツマーケティングにて情報発信する以上、読み手となるユーザーに対して何かしら有益に感じてもらう必要があります。
その上で、お役立ちコラムは有効活用できます。
ターゲットとなるユーザーが日々感じている悩みや不安、要望などのニーズをふまえ、その解決策となる情報を発信することができれば、興味関心を示してもらいやすくなります。
また、有益な情報であればユーザーからの信頼感も高まり、ブランディングとしても効果が期待できます。
事例コンテンツ
商品の購入やサービスの申込に際して、多くのユーザーがさまざまな口コミ情報を参考にしています。
そのため、実際に商品を購入したユーザーの声や、サービス利用者の体験談などをコンテンツとして展開していくことも効果的です。
このような事例紹介は、詳細であればあるほど効果につながりやすくなります。
実際にインタビューや座談会を開催し、その様子をコンテンツとして紹介していくと、閲覧したユーザー側も利用シーンやイメージが具体化され、興味関心をさらに促しやすくなります。
ホワイトペーパー
ホワイトペーパーとは、見込み顧客の獲得を目的に展開する市場調査報告書やノウハウをまとめた資料のことを指します。
元々は政府や公的機関が発刊する報告書を意味していましたが、近年ではマーケティング施策として業種問わず多くの企業が活用しています。
このホワイトペーパーもコンテンツマーケティングに活用することが可能です。
お役立ちコラムよりもより詳細な情報となり、数値やデータをもとにしたものが多く含まれるため、興味関心を惹きやすい特性があります。
5.コンテンツマーケティングの成功事例
コンテンツマーケティングは、業種問わず多くの企業が取り組んでいます。
その中でも代表的な成功事例について紹介していきます。
「となりのカインズさん」株式会社カインズ
https://magazine.cainz.com/
全国で200店舗以上のホームセンターを運営する株式会社カインズは、2020年から「となりのカインズさん」というメディアを展開しています。
メディア内では自社で取り扱う商品を実際に試した上でのレビューや、おすすめの活用方法などを分かりやすく紹介しています。
特に、商品のメーカーにインタビューした結果や独自のアレンジ技など、ユーザーが興味を惹くコンテンツを発信しており、購読者のファン化につなげています。
動画コンテンツも配信しており、SNSなどとも連携させることで拡散性を高めている点も特徴の一つです。
「SUUMOタウン」株式会社リクルート
https://suumo.jp/town/
不動産情報サイトを運営する株式会社リクルートも、2014年から「SUUMOタウン」というメディアを展開しています。
これから引っ越しを考えるユーザー向けに、各地域に暮らす人々の生活をエッセイ風に紹介しています。
執筆者の中には有名人も多くいるため、興味を惹きやすいコンテンツとなっており、結果的に引っ越しニーズを高める効果が期待できます。
また、コンテンツ記事はエリアやテーマ別にカテゴライズされているため、メディアとしても読みやすく、共感を得やすい特徴があります。
「サイボウズ式」サイボウズ株式会社
https://cybozushiki.cybozu.co.jp/
BtoB向けグループウェアシステムの開発・販売を行うサイボウズ株式会社は、2012年から「サイボウズ式」というメディアを展開しています。
ビジネスにおけるマネジメントや情報共有など、業務効率化につなげる上でのポイントをコラムによって紹介しています。
また、さまざまなビジネスパーソンとのインタビューやイベントレポートなども紹介し、ビジネスに役立つ情報を定期的に発信しています。
サイボウズ式ではお役立ち情報を紹介しつつも、自然な形で自社の商品を盛り込むことで、認知度拡大も図っています。
その結果、コンテンツマーケティングを通して効率よくリーチ獲得につなげることもできています。
6.コンテンツマーケティングの進め方
コンテンツマーケティングでは、ターゲットユーザーを意識し、中長期的且つ戦略的な運用が求められます。
その上で、効果的な展開方法について紹介していきます。
①ペルソナの設定
まずは、自社のターゲットを明確化する上で、ペルソナを設定していきます。
ペルソナとは、自社の商品やサービスにとって最も重要で象徴的な人物像のことを指します。
このペルソナ像を事前に設定することにより、自社の価値をどのようなユーザーに届けたいのか、ターゲット目線でコンテンツを企画・制作できるため効果的です。
そのため、ペルソナ像はより現実的な人物で、細かく具体化した人物像を作成する必要があります。
年齢や性別はもちろんのこと、地域や家族構成、趣味、生活パターン、好きな食べ物、休日の過ごし方など、どういう思考や悩みを持ち、日々生活しているのかまで設定していくと効果的です。
その際、自社に有利に働くような設定を行うと、施策時にブレが生じる可能性が高まります。
客観的な思考に努めることが重要です。
②カスタマージャーニーマップの作成
次に、カスタマージャーニーマップを作成していきます。
カスタマージャーニーマップは、ユーザーが自社の商品やサービスを認知し、そこから購入に至るまでの行動や願望を可視化したもののことを指します。
先ほど設定したペルソナ像をもとにすると、その顧客がどのような購買行動を辿るのかを想定することが可能になります。
このカスタマージャーニーマップが作成できれば、どのようなタイミングでどういったコンテンツを訴求すると効果的なのかが明確になり、コンテンツを作成しやすくなるだけでなく、その後の分析・解析にもつなげやすくなります。
また、カスタマージャーニーマップを作成する手順としては、基本的には初期接点、情報収集、購入検討、購入、購入後の観点から具体的なユーザーの行動内容をまとめていきます。
その際に、ユーザーの意識や心理、感情、悩みなども検討しながら整理していくと、コンテンツ作成のヒントがさらに増えるため効果的です。
③コンテンツマップの作成
カスタマージャーニーマップができれば、各タイミングに応じたコンテンツマップを作成していきます。
コンテンツマップは、ホームページのコンテンツ構成を図として可視化する手法のことを指します。
自社のホームページのどの部分にどういったコンテンツがあるのか図でまとめることにより、客観的な視点で自社のホームページの状況を分析することが可能になります。
記事やページを増やすことばかりに注力したコンテンツマーケティングを行っていると、特定のジャンルやユーザー心理に特化したものばかり増加し、それ以外はコンテンツが無く離脱や機会損失を招くケースも少なくありません。
これに対しコンテンツマップを作成しておけば、導線を見直すことができ、且つより効果的にコンテンツを選定・追加することも可能になります。
また、状況が可視化されれば、チーム内で戦略を共有しやすくもなり、問題点が明確になる分、改善にもつなげやすくなります。
④伝える方法の選定
コンテンツマップが作成できたら、続いてユーザーに伝える方法を選定していきます。
ペルソナやカスタマージャーニーマップがあれば、ユーザーがどのタイミングでどういった情報をどのように求めているかが明確になります。
その情報を活用しながら、それぞれのタイミングに応じた手法を選定していきます。
Web関連のマーケティング・プロモーション施策として伝える方法には、ホームページ以外にもWeb広告、SEO、メールマガジン、SNSなど様々な媒体・手法が存在します。
このような施策は一つだけを選ぶのではなく、複数組み合わせて実施することも効果的です。
効果につながる可能性と効果が出るまでの期間は媒体や手法によって様々です。
そのため販路を広く持つことも有効な手段となります。
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7.コンテンツマーケティングを行う上で求められるスキル
効果的なコンテンツマーケティングを行うためには、ライティング以外にもさまざまなスキルが求められます。
以下のスキルを身につけておくと、運用効果を高めることが期待できます。
顧客視点の考え方
顧客に対して自社の商品やサービスに興味をもって購入してもらうためには、その顧客が今どういった悩みを抱えているのか、どういったニーズがあるのか正しく汲み取る必要があります。
そのため、顧客視点でのマーケティングに注力できるかが重要です。
常識や固定概念を持ってコンテンツを制作していくと、表現方法や伝え方に偏りが出てしまう可能性も起こり得ます。
例えば、専門用語を多用すれば、一見するとその業界の専門家のように映るかもしれませんが、ユーザーが専門用語を理解していなければマイナス影響につながる可能性もあります。
あくまで顧客視点でのコンテンツ制作に徹し、顧客を段階的に購入に導けるスキルがあると効果的です。
ニーズのリサーチ能力
近年、流行は目まぐるしく変わり、1年前の情報は既に過去のものとなるケースも少なくありません。
このような時代の流れの中にあって、ユーザーが求めている情報を的確に提供していくためには、コンテンツマーケターには幅広い視野を持ち、多角的に物事をリサーチするスキルが求められます。
購入を比較検討しているユーザーに適切な情報を届けられれば、スムーズな購買行動につなげられやすくなります。
逆に、どれだけ数多く良質なコンテンツであったとしても、トレンドから外れた内容であればユーザーの目にふれる機会は減少します。
客観的に、常に先読みしながら情報をリサーチすることが重要です。
発想力と企画力
コンテンツマーケティングを効果的に行うためには、大前提として質の高いコンテンツを提供することが重要です。
多くの情報に溢れている中にあって、既存のものよりも高クオリティなコンテンツを提供するためには、コンテンツマーケターの発想力や企画力が求められます。
ユーザーの潜在的なニーズを把握し、改善するような企画力は、一朝一夕で身につくものではありません。
先ほどふれたニーズのリサーチ能力のように、常に市場や競合他社などの動向を把握しながら、参考にできる点を自社の改善に加え、発想力と企画力を磨いていくと効果的です。
データの分析能力
コンテンツマーケティングは、良質なコンテンツを公開していくだけではありません。
公開したコンテンツを分析し、改善するために必要な要素を次の施策に活かすことも重要です。
そのためには、アクセス解析などを参考に自社のホームページのクリック数やコンバージョンといった指標を分析し、目標達成のためにPDCAサイクルを回していくことも求められます。
単に一からコンテンツを作成するのではなく、時には過去のコンテンツを分析し、リライトすることも効果的です。
スケジュール管理能力
コンテンツマーケティングは一人で行う訳ではありません。
プロジェクトとして多くのメンバーが関わるため、チーム内でのスケジュール管理やタスク管理は重要です。
コンテンツマーケティングを効率よく運用するためには、業務の工数確認から、各メンバーのタスク、納品までの進行スケジュールなど業務を円滑に進めるためのスケジュール管理能力が求められます。
このスケジュール管理を円滑に進める上で、コミュニケーション能力も重要になります。
SEOの知見
コンテンツマーケティングの運用効果を高めるためには、最低限のSEOの知見も求められます。
作成したコンテンツは、キーワードによってはGoogleなどの検索エンジンで上位に表示されるようになります。
カスタマージャーニーマップで検索エンジンが要素として含まれているのであれば、どういったキーワードで上位化させ、ユーザーをGoogle経由でホームページに遷移させるかは重要な指標となります。
このような戦略を立案し、コンテンツの制作からWebマーケティングの実行まで一貫して担うためにも、最低限のSEO知識は押さえておくと効果的です。
コミュニケーション能力
スケジュール管理でもふれたように、コミュニケーション能力もコンテンツマーケティングには欠かせません。
自社内のコンテンツ制作であっても、常に一人で対応する訳ではありません。
自分が考えている企画や戦略を的確に相手に伝えるためにも、コミュニケーション能力は重要です。
また、チームのメンバーと円滑にコミュニケーションが取れれば、業務を効率化することも可能です。
意図したコンテンツと違う内容が制作されれば、校閲・修正だけでなく一からやり直しになることも起こり得ます。
このようなリスクを抑え、業務効率化を図る上でもコミュニケーション能力は重要です。
その他、広告代理店などでクライアントの案件を受注する場合には、交渉や日々の打合せにおいて自社内以上にコミュニケーション能力が求められます。
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8.まとめ
Webマーケティングの新たな手法として、コンテンツマーケティングの注目度は高まりつつあります。
コンテンツマーケティングによってさまざまなキーワードで検索結果の上位表示化させることができれば、集客増加だけでなくコンバージョン獲得、ユーザーのファン化につなげることが可能です。
とはいえ、コンテンツマーケティングは即効性がある訳では無く、中長期的な視点で継続していく必要があります。
今回紹介した内容も参考に、コンテンツマーケティングを適切に運用し、集客効果を高めていきましょう。
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